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“变脸”中的变革:鸿雁转型进行曲

编辑:作者: 来源:来源: 作者:作者: 时间:2010年05月24日 访问次数:99

鸿雁,这个杭州人熟识的品牌,已经悄悄以一种崭新形象出现,让人耳目一新。最近在杭州的建材市场、灯具市场的鸿雁经销门店,都可以感觉到这个变化:原先鸿雁的标识“鸿雁电气”都不见了,取而代之的是企业的新标识“HONYAR鸿雁”,该标识已于2008年在中国和越南成功注册。

与此同时,在华东地区、中国乃至全球范围内,陆续签约的新门店都已统一挂上了新标识。鸿雁的老商家们都在翘首企盼,希望早日目睹公司新的形象,新的改变。事实上,这不仅仅是简单的换标行为。换标是鸿雁品牌战略的一部分,更是企业转型变革的一个新起点。

 

北京奥体中心、水立方等40多个奥运场馆、法国空中客车组装总线、德国宝马厂房、重庆江北国际机场、宁波国际会展中心、南京地铁、黄龙体育中心、上海龙华医院以及全国二十多所高校、数十间五星酒店、上百幢写字楼、住宅小区都已应用了鸿雁产品及解决方案。

 

四年慢工细活 鸿雁“变脸”

事实上,这次大规模的换标活动并非心血来潮,为此,鸿雁电气整整酝酿了四年。

“产业多元化发展,鸿雁不再局限于电工等产业范围,以至于公司对包括品牌标志在内的形象进行快速更换迫在眉睫。但这可不是换个商标那么简单,而是以商标标识形象升级为契机,重新对品牌整体架构进行梳理。”鸿雁电气总裁王米成说,从酝酿“变脸”到现在,已有差不多4年时间,因为“要做的事太多”。

王米成拿出一本鸿雁电气的企业形象识别体系说明书,有厚厚的100多页,从新标识每个字母的间距,到公司洗手间门口小牌子上的字体,都有详细严格的规定。

首先是品牌特性梳理,经过大量调研、讨论、分析后,得出品牌的定位、特性,最终确定了单一品牌的架构。然后就是寻找英文名字了。王米成说,鸿雁想要走出去,必须有优秀的英文标识。鸿雁向全社会征集英文商标,得到了广泛的响应。为了增加LOGO和VI视觉识别体系的国际性,他们还邀请了日本知名设计大师吉田顺年的团队,这个团队曾参与松下等多个知名品牌形象设计。经过反复讨论,反复改稿后,最终形成目前的方案。

目前,“HONYAR鸿雁”等标识已在全球范围内注册,中文品牌“鸿雁”和“鸿雁电气”也将不再单独使用。

鸿雁为这项浩大的工程提出的预算超过2000万元!不过,在王米成和他的团队看来,这笔钱花得很值。

“眼下,钱并不是主要的问题。”王米成说鸿雁目前20%的年增长率让他们一点儿不差钱,“我们这么做的目的,一方面是企业在电气领域产品多元化的需求,另一方面更重要的是目前‘鸿雁’品牌的梳理和升级正迫在眉睫。”王米成表示,公司的发展和规模,需要一个更有内涵的品牌来统领。“我们今天大笔花钱,是为了明天到更大的舞台上去赚钱。”

这与联想换标时柳传志的态度十分相似。

2003年4月,联想集团舍弃使用长达19年之久的原品牌标识,全面更换新的品牌标识,在国内正式采用“lenovo联想”作为联想集团品牌标识,在海外采用“lenovo”作为联想集团品牌标识。当年,按照有关方面作出的预测, 考虑到多年来联想在标识上的品牌推广投入和标识的市场价值,联想如果更换品牌,损失将达400亿元人民币。但柳传志态度坚决:“一开始的时候拿金子当银子卖,无非是让人认识你。认识你以后,然后自然你就有了赚钱的这种做法。”联想,是为了下一步的国际化战略目标。

国内著名品牌策划人翁向东也认为,国内企业的“变脸”,往往意味着思路的转换。“长痛不如短痛,换品牌可能暂时受损失,但从长远考虑又是必行之策。”据介绍,韩国LG由“GOLDSTAR”改为“LG”之后,不但简短易记,而且标识也变得像一张笑脸,显得很亲切,因此取得了成功。2004年,可口可乐为了更好地适应中国市场竞争的需要,首次改用中文新标识。因此当中国企业决定越来越多地参与国际竞争的时候,“变脸”,不失为一种高效的升级策略。

一个标识 开启发展新历程

中国企业距离国际化有多远?鸿雁电气的回答是:一个商标的距离。

这家建筑电气领域里的领袖型品牌正在谋求更大的空间发展,它现在计划通过“变脸”,让自己的品牌更加国际化。这家成立于1981的公司,最早从墙壁开关起步,上世纪80年代整个行业潮起潮落,鸿雁追赶的很多对象纷纷倒下,有的在多元化后淡出主业,在坚守中,鸿雁挺住了,并形成比较完善的“鸿雁电工”、“鸿雁塑胶”、“鸿雁智能”、“鸿雁照明”、“鸿雁线缆”五大支柱产业。

“只有沉下来心来专注一件事,才能按既定目标稳定发展。”王米成深有感触地说。历经30年的努力和磨练,在国内外竞争异常激烈的电气行业,鸿雁逐渐脱颖而出,目前已跃升到电工行业第一方阵,成为国内专业生产各类建筑配电产品企业的前三强,其核心产品开关插件的知识产权拥有量在全行业排名第一。即使金融危机袭来,它也没受到影响。秘诀只有一个:专业、转型。

鸿雁始终走在“转型”的道路上。早在4~5年前,鸿雁已逐步着手从技术到管理、商业模式等方面的升级转型。随着鸿雁的不断壮大和发展,公司对品牌形象建设日渐重视,VI视觉识别系统的升级换代成为了必然的一项工作。

“今后鸿雁主要向两个方向转型。”王米成表示,首先是整体定位和策略的转型,未来成长更多依靠差异化技术优势来赢得市场先机。以往鸿雁给人的感觉是劳动密集型的传统行业,关注成本优势和量的扩张,现在要扭转这个成见,走技术领先之路,往智能化、节能化方向发展。

同时,新标识也是一个新的窗口,通过它可以塑造和强化公司在中国乃至国际上的品牌形象,传递企业自身的核心价值——目标市场的转型,也是鸿雁所看重的。据鸿雁市场部负责人介绍,以往鸿雁面对的是国内传统建筑市场,新标识要表达的是鸿雁成为电器连接与建筑电气控制系统的集成供应商,往更人居智能舒适体验的高端市场转型。另外在国外市场,鸿雁也将和代工产品说再见,今后在东南亚、非洲市场、欧洲市场等全部采用自主品牌,目前海外基地也已在酝酿中。

 

30年磨一剑 酝酿华丽转身

LED项目计划五年上市

提升形象重构市场的同时,鸿雁电气也在悄然改变着自己的产业结构。

日前,杭州鸿雁电气有限公司和台湾东贝光电科技股份有限公司正式携手进军LED产业,将分两期投资9800万元人民币成立LED照明合资公司。除成立合资公司外,鸿雁公司还将与东贝公司共同出资在台北和杭州建立LED照明联合研发中心。

这是鸿雁电气产业升级的最新动作。

王米成介绍说,鸿雁目前在节能灯市场上已经取得了不小的成绩,但“LED是产业的未来,企业必须看到这一点,也必须抓住这一点”,至于传统的灯泡等照明器具,尽管仍有利润空间,却早已被鸿雁“断腕”。

“你知道去年一年全中国用了多少电吗?”王米成掰着手指告诉记者,中国目前是全球第二耗能大国,2008年,全国用电量达3.43万亿度,其中照明占了12%。“想象一下,如果把30%的光源都换成LED,到2020年,中国每年可以省下2000多亿度电!”王米成说,这也是鸿雁决定进军LED的主要原因,“无论算经济账还是社会账,这都是件好事”。

杭州鸿雁,就是在这样的背景下,与台湾东贝牵起手来的。“根据多年来对行业发展趋势的追踪研究,我们发现,建筑电工行业和照明行业相互渗透、相互融合的趋势十分明显。着眼于长远发展的需要,鸿雁必须在照明行业拥有一席之地。”王米成说,鸿雁的目标是用3-5年时间成为国内LED照明光源的主要厂家,实现营业收入超5亿元,并争取上市。

“品牌变脸,产业升级,是两件相辅相成的事情。前者是后者的契机,后者是前者的基础。”他说,鸿雁电气如此大张旗鼓地操作这两件事,就是要告诉所有人,这是一家着眼未来的企业。

 

■专家点评

杨轶清:

有句老话叫做“补漏趁天晴,修船趁风停”。目前来看,金融危机带来的最严峻的生存危机已经过去,给企业留下了一个调整结构转型升级的机会。那些在风浪中生存下来的企业,会很自然地考虑如何“活得更好”的问题。金融危机对浙江的企业影响很大,因此,当危机过去的时候,浙商、杭商转型升级的愿望也是最迫切的。同时,对于有准备的企业来说,金融危机本身也是一个转型升级的好机会,因为它大大降低了要素成本。

从过程上来看,鸿雁电气的转型升级并非危机过后的一时冲动,而是有一个明确的战略节奏。从危机之前一直到危机之后,这家企业很好地利用了其中的周期性机会。